MỘT CÁI TÊN LẠ ĐANG THỞ VÀO GÁY KINH ĐÔ
Ông vua bánh Trung thu Kinh Đô sau 25 năm thống trị đang bị một cái tên còn khá xa lạ áp sát: Lâm Thủy. Theo số liệu được ghi nhận, thị phần Kinh Đô là 34,1%, trong khi Lâm Thủy đã đạt 26,2% — khoảng cách chỉ còn chưa đến 8 điểm phần trăm.
Đáng chú ý hơn, cửa hàng TikTok của Lâm Thủy, hoạt động từ ngày 23/09/2023, đã ghi nhận 3,6 triệu đơn hàng và 109,89 tỷ đồng doanh thu tích lũy.
HAI NỀN VĂN MINH TIÊU DÙNG
Điều đáng chú ý không đơn thuần nằm ở doanh thu. Kinh Đô và Lâm Thủy thực chất đang bán hai thứ rất khác nhau.
Một bên là bánh để biếu: giá trị nằm trong thương hiệu, chiếc hộp, nghi lễ và cảm nhận của người nhận. Một bên là bánh để ăn: giá trị nằm trong miếng bánh được cắt đôi trước camera lúc 10 giờ đêm, cùng câu thúc giục quen thuộc: “Chốt đơn nhanh, chỉ còn 200 suất”.
Điều đó cũng giải thích vì sao giá trị trung bình mỗi đơn của Lâm Thủy chỉ khoảng 30.500 đồng. TikTok đang tạo ra một hành vi tiêu dùng khác: mua nhanh, giá thấp, quyết định ngay trong lúc xem video hoặc livestream.
Những hộp quà vài triệu đồng, rượu vang, trà ô long hay hộp sơn mài vốn có biên lợi nhuận hấp dẫn lại gần như không phải sân chơi chính của mô hình này. Kinh Đô bán một biểu tượng.
Lâm Thủy bán một cơn thèm.
3,6 TRIỆU ĐƠN NHƯNG VẾT NỨT ĐÃ XUẤT HIỆN
Tuy nhiên, chưa thể vội phong Lâm Thủy thành kẻ chiến thắng. Điểm tổng hợp của cửa hàng trên bộ dữ liệu chỉ đạt 2,8/5, điểm chất lượng ở mức 73 và tỷ lệ phát hàng đúng hạn khoảng 85%.
Đây chính là nghịch lý thường gặp của những cỗ máy thương mại tăng trưởng quá nhanh bằng livestream và affiliate: khả năng bán hàng có thể chạy nhanh hơn khả năng vận hành và xây dựng lòng tin.
Kinh Đô mất hơn hai thập niên để biến một hộp bánh thành món quà người mua đủ tin tưởng mang đến biếu đối tác, khách hàng hay cấp trên. Lâm Thủy chỉ mất gần ba năm để khiến hàng triệu người sẵn sàng bấm nút mua thử.
Đó là hai loại tài sản hoàn toàn khác nhau: một thứ xây rất chậm nhưng khó mất; một thứ có thể tăng trưởng cực nhanh, nhưng cũng có thể suy giảm nhanh chỉ sau một chuỗi trải nghiệm khách hàng tệ hoặc vài video đánh giá tiêu cực.
TRẬN ĐẤU ĐÁNG XEM KHÔNG PHẢI MÙA 2025
Điều đáng quan tâm vì thế không phải ai thắng trong một mùa Trung thu, mà là chuyện gì sẽ xảy ra vào 2028–2030. Thế hệ đang quen mua chiếc bánh 30.000 đồng qua livestream hôm nay sẽ dần trở thành những người quyết định ngân sách gia đình, quản lý doanh nghiệp và thậm chí ký duyệt ngân sách quà biếu Trung thu của công ty trong tương lai.
Khi đó, họ có thể không còn đi ngang những quầy bánh đỏ ngoài đường để lựa chọn thương hiệu. Họ sẽ mở điện thoại, gõ tên sản phẩm vào ô tìm kiếm, xem video, đọc đánh giá và nhìn vào những con số như 2,8/5 trước khi quyết định.
Nếu Lâm Thủy nâng được chất lượng dịch vụ, tăng giá trị đơn hàng và biến lượng người mua khổng lồ thành lòng tin thương hiệu, khoảng cách giữa “bánh để ăn” và “bánh để biếu” có thể bắt đầu thu hẹp.
CÁI QUẦY ĐỎ LÀ LÂU ĐÀI HAY CÁI BÓNG?
Kinh Đô hiện vẫn sở hữu thứ mà một TikTok Shop chưa thể tạo ra trong vài năm: thương hiệu, hệ thống phân phối, năng lực sản xuất và niềm tin tích lũy qua nhiều thế hệ. Nhưng Lâm Thủy cho thấy một thực tế khác cũng khó bỏ qua: ngày nay một thương hiệu mới không nhất thiết phải xây hàng nghìn điểm bán trước khi tiếp cận hàng triệu khách hàng.
Vì vậy, câu hỏi dài hạn có lẽ không còn là 34,1% hay 26,2% thị phần. Câu hỏi đáng suy nghĩ hơn là: những quầy bánh đỏ mà chúng ta từng xem như lâu đài của ngành bánh Trung thu sẽ tiếp tục là lợi thế cạnh tranh — hay một ngày nào đó chỉ còn là cái bóng của thời đại mà người tiêu dùng vẫn phải bước ra đường để mua một hộp bánh?
