♔ ♔ ... CALIFORNIA FITNESS: KHI TIỀN HỘI VIÊN ĐÓNG TRƯỚC TRỞ THÀNH CON DAO HAI LƯỠI Một hội viên bỏ ra 20 triệu đồng để mua thẻ tập gym có thời hạn 5 năm. Trung tâm nhận ngay 20 triệu đồng, nhưng phải duy trì phòng tập, máy móc, điện nước, nhân viên và dịch vụ cho khách hàng trong suốt 60 tháng tiếp theo. Tính bình quân, khách hàng chỉ trả khoảng 333.000 đồng mỗi tháng, mức giá có thể còn thấp hơn nhiều phòng gym bình dân. Đó là nghịch lý của mô hình kinh doanh phòng tập cao cấp dựa vào thẻ trả trước dài hạn. Doanh nghiệp có thể thu được một lượng tiền mặt lớn ngay hôm nay, nhưng đồng thời tạo ra nghĩa vụ cung cấp dịch vụ kéo dài nhiều năm trong tương lai. Những khó khăn gần đây của California Fitness & Yoga (CFYC) tại Việt Nam đặt ra một câu hỏi đáng suy ngẫm: Điều gì xảy ra khi một doanh nghiệp quen thu tiền của tương lai để vận hành hệ thống hôm nay, nhưng dòng tiền từ khách hàng mới bắt đầu chậm lại? BÁN THẺ 5 NĂM, THU TIỀN TRƯỚC 60 THÁNG Về mặt kế toán, khi khách hàng thanh toán 20 triệu đồng cho hợp đồng 5 năm, doanh nghiệp không thể mặc nhiên ghi nhận toàn bộ số tiền đó là doanh thu đã thực hiện. Phần dịch vụ chưa cung cấp về nguyên tắc được phản ánh dưới dạng doanh thu chưa thực hiện (deferred revenue), sau đó được ghi nhận dần khi doanh nghiệp hoàn thành nghĩa vụ phục vụ hội viên. Nhưng dòng tiền lại vận hành theo một câu chuyện khác. Khoản tiền 20 triệu đồng có thể đã vào tài khoản doanh nghiệp ngay từ ngày đầu tiên, trong khi chi phí phục vụ hội viên sẽ phát sinh trong nhiều năm sau đó. Nếu bán được 10.000 thẻ với mức giá tương tự, doanh nghiệp có thể thu về 200 tỷ đồng tiền mặt. Con số này rất hấp dẫn để duy trì hoạt động, đầu tư thiết bị hoặc mở thêm cơ sở, nhưng đi kèm là nghĩa vụ cung cấp dịch vụ cho 10.000 hội viên trong thời gian đã cam kết. Tiền mặt thu được không đồng nghĩa với lợi nhuận đã kiếm được. KHI CHI PHÍ CỐ ĐỊNH TRỞ THÀNH GÁNH NẶNG Một chuỗi phòng gym cao cấp thường phải duy trì mặt bằng lớn tại các vị trí đắt đỏ, hệ thống máy móc, phòng yoga, hồ bơi, điều hòa, nhân sự và nhiều tiện ích đi kèm. Phần lớn những chi phí này không thể giảm ngay lập tức chỉ vì doanh số bán thẻ mới sụt giảm. Trong tài chính doanh nghiệp, đây là đặc điểm của mô hình có đòn bẩy hoạt động cao (operating leverage). Khi doanh thu tăng, lợi nhuận có thể tăng rất nhanh vì chi phí cố định được phân bổ trên nhiều khách hàng. Nhưng khi doanh thu giảm, áp lực tài chính cũng có thể gia tăng với tốc độ tương tự. Vấn đề càng phức tạp nếu doanh nghiệp đã sử dụng phần lớn tiền thu trước để mở rộng hệ thống hoặc trang trải chi phí vận hành. Những hội viên cũ vẫn tiếp tục đến tập, trong khi tiền của họ đã được thu từ nhiều tháng, thậm chí nhiều năm trước. Khi ấy, việc bán thêm thẻ mới có thể trở thành nguồn bổ sung tiền mặt quan trọng để duy trì hoạt động hiện tại. KHÁCH HÀNG CŨNG CÓ MỘT ĐIỂM YẾU: QUÁ TIN VÀO TƯƠNG LAI Năm 2006, hai nhà kinh tế Stefano DellaVigna và Ulrike Malmendier công bố nghiên cứu Paying Not to Go to the Gym, phân tích dữ liệu của 7.752 hội viên tại các phòng gym ở Mỹ. Nghiên cứu phát hiện những người mua hợp đồng tập luyện trả phí theo tháng với mức khoảng 70 USD chỉ đến phòng gym trung bình khoảng 4,3 lần mỗi tháng. Chi phí thực tế cho mỗi lượt tập vì thế vượt 17 USD, trong khi lựa chọn mua vé theo lượt có thể rẻ hơn đáng kể. Nguyên nhân quan trọng là con người thường đánh giá quá cao khả năng duy trì kỷ luật tập luyện trong tương lai. Khi mua thẻ, chúng ta hình dung mình sẽ đến phòng gym bốn hoặc năm buổi mỗi tuần. Nhưng sau vài tháng, công việc, gia đình và những thói quen cũ bắt đầu khiến kế hoạch thay đổi. Với doanh nghiệp, hội viên ít sử dụng dịch vụ có thể làm giảm chi phí vận hành bình quân. Nhưng với khách hàng, một chiếc thẻ dài hạn chỉ thực sự có giá trị khi họ có thể và muốn sử dụng nó trong suốt thời hạn hợp đồng. Nghiên cứu này phản ánh hành vi tiêu dùng tại Mỹ, không phải bằng chứng cho thấy CFYC cố tình xây dựng chiến lược kinh doanh dựa trên việc khách hàng bỏ tập. ⸻ 🌐 passion.cuongdc.co 🌐 Telegram/CuongDC 👙 Hằng Nguyễn